中国男装品牌“扎堆”高定:中外差距大

来源:http://www.talouq.com 作者:服装时尚 人气:117 发布时间:2020-02-07
摘要:当奢侈品标签被越来越多的人拿来炫耀的时候,拥有一套百分百体现自己个性的西装开始受到推崇。于是,中国大部分以缝纫机、剪刀这种裁缝店式起家的男装品牌在尝过了大规模制造

  当奢侈品标签被越来越多的人拿来炫耀的时候,拥有一套百分百体现自己个性的西装开始受到推崇。于是,中国大部分以缝纫机、剪刀这种裁缝店式起家的男装品牌在尝过了大规模制造并销售成衣的甜头后,开始回归一对一的定制服务。 虽然与国际顶级的高定还有差距,但日益增长的市场空间让他们有足够的理由在这条路上投入力量。 扎堆高定 10月底,雅戈尔旗下主打高定的品牌MAYOR与全球著名面料供应商LANIFICIO F.LLI CERRUTI DAL1881签下战略合作条约,从而进一步提升了MAYOR的定位。 早几日的18届宁波服装节上,杉杉服装与英国王室顶级洋服品牌亨利百利签署战略合作协议,双方将在技术、工艺到文化理念上展开全方位合作,此举意味着后者将把前者的私人定制带上一个全新的高度。 再往前推十几日,七匹狼高定团队与其首席设计师Guisi走进贵州省六盘水市,为当地企业家们量体定制,现场成交超32万元。据了解,从2013年起,名士堂高定业务开始正式进驻终端门店。 此外,今年4月报喜鸟全国首家全品类定制店在吉林通化正式开业,标志着报喜鸟公司全品类定制业务正式开始向市场全面推广。而在今年年初,希努尔也推出高定品牌普兰尼奥。 其实,男装品牌争相发展高定业务有一个过程。从上世纪90年代后期,很多有远见的人开始意识到要把生意做大,就要做品牌,所以开始了大规模成衣的制造和销售。一位服装行业业内人士对记者这样说。 据他回忆,基本上到2007-2008年期间,男装的市场比较红火,但随后遇到发展的瓶颈。规模化的成衣不能满足人们日益增长的个性化需求,很多品牌意识到这一点,开始推出高定业务。 早在2000年雅戈尔就开始涉足高定业务,经济上的发展一方面使国内消费者对国内品牌有了足够的自信,同时也使他们对成衣的需求摆脱了‘从无到有’的阶段,开始向精品化方向发展。价格已经不再是相当一部分消费者对衣着购买的核心考虑要素,个性化和时尚化才是他们最为在意的。雅戈尔MAYOR品牌部相关负责人对记者表示。 前述业内人士认为,高定业务已经成为很多男装品牌的业务延展,有的甚至是转型。 每个公司特别是大型的品牌集团都希望自己的业务能够完整化,或者说相对于男性群体的覆盖更完整。通过高定的尝试不仅可以打造一种生活方式,也可以提升自己品牌的定位和价值。他说。 中外差距 美籍华人陈先生供职于一家专门从事国际并购业务的公司,每个月都会有大半时间来往于欧洲和中国之间,洽谈并购或合作的相关事宜。这样的工作性质和内容让他觉得穿衣服必须得体,尤其面对一些知名的公司时。 大概在十年前,陈先生所有定制的衣服都是在英国的高定店里完成的。近些年,随着国内男装品牌高定业务的推出,他也有过一两次尝试,虽然价格上低很多,但总体感觉,差距还是蛮大的。他对记者如是说。 在英国的高定店里,一进去就会被问一连串的问题,从年龄、职业、什么场合使用到喜欢的颜色、面料、扣子、图案等。甚至会找你要照片,看照片上的穿衣效果和实际有什么区别,结合所有的元素,最后建议一套什么类型的衣服会比较适合我。陈先生对记者说。 而对于国内高定的体验,他觉得形似而神不似。虽然陈先生也会被问很多问题,但基本是问我想要什么样的,好像是我需要把样子设计好请他们帮我做而已,没有太多有价值的建议给我。这样的结果是,虽然过程中也会试几次装,但最终的结果可能还不是很理想,感觉也没有再修改的必要了。之后,陈先生对国内高定望而却步。 在张超(化名)看来,国内大部分企业还只是将高定的概念传达给顾客,实际的落实方面还比较弱。张超从事男装高定工作十年,现为某意大利顶级高定男装品牌的产品总监,此前先后在两家中国男装企业担任监理,主要负责高定业务。 在量体方面就有很大的不同。张超介绍,以西服高定为例,国外的量体师会采集的数据包括动作尺寸、静立尺寸、步履宽度、习惯性姿势等,而国内大部分只是简单地测量袖长、胸围等基础数据。而这样的情况主要是由于国内高定业务基本上是让顾客把需求阐明后,选择合适的样衣让其试穿,然后对细节比如袖长进行修改。这种方式在国外叫半定制。 真正的全定制是一人一版,是创作,针对客人的需求专门裁剪出一个新的版型。他说。 另外,国内男装的高定业务在整个工业链条上还没有那么完整。 陈先生出席不同的场合会在西服左袖口第二个扣子上设计不同的LOGO,而在国内这样的要求并不能实现。据张超介绍,在国外高定顾客需要的扣子可能都是单独去定制的,专门有些厂会做一些有意思的扣子,甚至在扣子上可以打上个人的名字或者LOGO。据我了解,国内几乎没有厂家做这样独特的扣子。单这一点,国内在辅料的供应上都很难满足,这也影响了高定的服务水准。 人才软肋 打拼十年,张超坚持认为在高定的业务中,最重要的是人才,也就是工艺师,这正是中国高定的软肋。而在国外,工艺师从与顾客沟通、量体、到后期制作各个方面都会参与到。 目前在国内,高定业务较先进的是使用3D人体测量系统,可以帮助客人较快捷且准确地获得人体数据。可以避免因为不同的量体师手法不一样而可能出现的数据上的偏差。前述业内人士表示。 然而,陈先生的亲身体会却恰恰相反。在英国,他会选择相对固定的工艺师为他服务。如果到哪里都是用机器测量,做出来的衣服肯定一样,那真正了解你个性的工艺师就没有作用了。从这个角度来讲,陈先生认为借助机器的结果就像是大规模的成衣制造,失去了个性化的元素。 在他看来,谁都可以去做高定西装,但同一款设计通过不同的工艺师打扮,最终穿到顾客身上的感受是有很大差异的。有些东西需要一定的时间沉淀和积累。 涉及具体制作过程,有经验的师傅手工锁的扣眼会比机器锁的扣眼立体、美观,而特殊手工针法缝制的结果也是缝纫机做不到的。 于是,人才成了中国高定业务的软肋。上述业内人士介绍,现在国内很多从事高定的男装企业会从国外请好的工艺师,但这种方式不可能长久,要想真正发展好必须有自己的人才储备。 从接触各种面料并熟悉掌握每种面料的优势,到了解版型,再到开始一个简单的手工缝制工序,每个过程都需要时间。即使一个悟性很高的年轻人,想成为不错的工艺师,至少也需要十年的时间。从二十几岁开始对这个工作感兴趣,等真正能从事这个行业起码也要接近40岁了。张超介绍。 但让张超感到有些遗憾的是,中国原来的一些手艺是非常顶尖的,但并没有得到很好的传承。可能由于周期太长,现在并没有大规模的人去学习这样的手艺。 而陈先生对此最直接的比喻是,一个美术学院的毕业生和毕加索都会画画,但结果天上地下。 市场空间 去年,第一夫人的出访不但捧红了例外,也将原本小众的高定概念推到服装界的最前沿。 从起源来说,高定在欧洲是为王室贵族量身打造的业务。在中国,高定的消费群体曾一度是政府官员、演艺明星。但随着人们生活水平和经济能力的提高,中产阶级的精英男士也加入到高定的客户群中。 MAROY的目标消费群也定位在追求品质的人。而国内另一家较早涉足高定业务的男装品牌庄吉集团,其客户基本上是国内四五十岁的中年商务人士,几乎没有知名人士、高级官员。 值得注意的是,高定人群的增多无意间削弱了奢侈品牌的影响力。陈先生介绍,他身边很多朋友已经不再追求奢侈品品牌,转而追求舒适度、差异化。在他们身上很难看到名牌或者奢侈品牌,很多衣服都是高定,但价格可能比奢侈品还要高。 而陈先生自身的感受则是,在享受高定的过程中,与工艺师的沟通、面料选择的体验包括最后成衣个性化的表现,都是对自己生活方式的传达,这些并不是某一个奢侈品牌就能够满足的。 财富品质研究院院长周婷就认为,从去LOGO化到定制化,中国消费者只用了短短两年时间完成,这意味着中国的奢侈品核心消费者越来越成熟,知道什么是最适合自己的。 在高定这个细分市场上,未来的空间还很大。张超说。 据尚普咨询《2013-2017年中国服装市场分析调研报告》显示,随着消费者对定制的认识逐渐提高,消费升级以及消费者需求变化推动服装产业升级,定制将成为品牌服装发展的必然趋势。 面对未来中国高定市场的空间,很多国外成熟的高定品牌早就开始布局。 据了解,Zegna在中国提供量身定制服务的专卖店有30多家。Dunhill在国内也已经拥有了固定的定制客户群,且在不断扩展中。 甚至在去年的宁波国际服装节上,有量身定制的黄金地段之称的伦敦萨维尔街(Savile Row)高级缝纫大师安德鲁都带着为英国王室贵族服务的定制团队到宁波,两天时间就接了20多套订单。今年1月10日,安德鲁再次到宁波,考察高定市场,并打算在宁波开店。 在前述业内人士看来,目前国内大部分男装高定还属于比较初级的阶段,没有太多的能力与国外比较成熟的品牌分庭抗争,与它们同台较量,短期内可能对国产品牌是个冲击,但从长远来说是好事,对国产品牌会有推动作用,可真正了解什么是好的高定。 来源:新金融观察

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